Se è vero che la pubblicità è l’anima del commercio, è pure vero che rappresenta anche – specie nel caso degli spot televisivi – lo specchio della società in cui viviamo. Così abbiamo visto molti tabù, specie sessuali, infrangersi dal tempo del carosello fino ai giorni nostri in nome delle vendite di prodotti commerciali. E dopo molti anni in cui anche neri e ispanici sono apparsi in pubblicità una volta destinate ad un pubblico white-only, e ogni brava teenager si lancia col paracadute "anche in quei giorni lì", adesso anche la barriera dell’omosessualità sembra in procinto di crollare sul fronte pubblicitario. I gay sono già apparsi in alcuni memorabili spot (come dimenticarsi il simpatico commercial del ragazzo che si mangia una mentina per rinforzarsi i muscoli, senza accorgersi di trovarsi in un gay bar?), ma se prima il gay o la lesbica apparivano di sfuggita negli spot pubblicitari, ora il popolo omo diventa il vero "target" delle major economiche, che vedono in esso una fetta di mercato da conquistare e convincere all’acquisto.
E così, dopo che linee aeree come la American Airlines o la Quantas appaiono addirittura tra gli sponsor delle prossime olimpiadi gay di Sydney, ora industrie quali Volkswagen, Volvo e Jaguar – note per essere rigidamente conservatrici – si sono gettate a larghe mani nei media gay.
"Noi pensiamo sia un’opportunità, e il lavoro di un esperto di marketing è quello di far conoscere il nostro prodotto alla gente giusta", afferma Tony Fouladpour, portavoce della Volkswagen USA. "Il nostro è un marchio orientato verso la gente giovane e persone dalle idee giovanili, quindi la diversità è importante per la nostra casa e per pubblicizzare al meglio i nostri prodotti. Crediamo che la diversità sia una parte importante di ciò che rende uniche le generazioni più giovani".
Pubblicità della Volkswagen sono apparse in riviste come OUT magazine e il famosissimo The Advocate. La Volvo è apparsa nel numero di Luglio di Genre e la Jaguar è uno degli sponsor del 2001 GLAAD Media Awards, e sono previsti piani per estendere la sponsorizzazione ad altri eventi.
Altri marchi automobilistici famosi, come Subaru, Saturn, Saab e la BMW hanno già avuto delle presenze nel mercato gay degli USA. La Saab fu la prima nel 1994, la Subaru la seguì nel 1997, mentre la Saturn fece una apparizione una volta nel 1995 ma poi tornò con più consistenza dal 1999 in poi, nel contempo la BMW nel 1999 ha fatto solo una fugace comparsata nel Profile Pursuit’s della rivista Pride. Mentre la Saturn della General Motors continua ad essere l’unica industria automobilistica ad assicurare una presenza continuativa – quasi giornaliera – con i consumatori gay (pubblicità delle Jeep della Daimler Chrysler e della Ford Focus appaiono puntualmente nelle riviste gay britanniche ma non in quelle USA), il quadro internazionale del mercato automobilistico pro-gay ha ricevuto di recente una battuta d’arresto.
Difatti attualmente molti marchi automobilistici, anche europei o orientali, sono spesso guidati, nelle loro scelte di marketing, dai loro soci americani, notoriamente più conservatori. La Saab svedese ormai è totalmente una sussidiaria della General Motors statunitense, anche la giapponese Subaru al 20% è della GM, mentre la Volvo svedese e la britannica Jaguar sono attualmente proprietà della Ford Motor. Volkswagen e BMW invece rimangono indipendenti.
In America nel 1997 ha spopolato una pubblicità (non rammento se da noi sia stata mai passata) in cui due bei ragazzi recuperano una poltrona da una discarica mettendola nel capiente portabagagli della loro Golf per portarsela a casa, al ritmo della nota canzone "Da Da Da". Il debutto di questa pubblicità in USA avvenne proprio nell’episodio del coming-out del telefilm "Ellen", e molti considerarono la cosa non frutto del caso, giungendo alla conclusione che i due nel commercial rappresentassero neppure troppo velatamente una coppia gay.
Giocando sul filo dell’ambiguità i creativi della Arnold Communications di Boston, responsabili dello spot in questione, affermano sibillinamente che "non era nostra intenzione rappresentare due gay, ma se la volete vedere così per noi è ok". Insomma, un escamotage per far passare una pubblicità gay sotto gli occhi dei benpensanti americani senza colpo ferire.
Quattro anni fa le cose erano differenti, ma ora molti programmi tv hanno protagonisti o comprimari dichiaratamente gay – nella realtà o nella fiction stessa – e in questo probabilmente Ellen ha fatto da rompighiaccio.
Il programma della DeGeneres fece altissimi indici d’ascolto, e le pubblicità che accompagnavano il telefilm vennero viste moltissimo. Va ricordato che quando la ABC nel 1989 mise in onda un episodio del serial "Thirtysomething" che conteneva una scena in cui due uomini gay erano a letto semplicemente parlando tra di loro, il network venne abbandonato da diversi sponsor pubblicitari perdendo oltre 1 milione di dollari. Invece adesso il telefilm "Ellen" della ABC va tanto bene che la rete televisiva ha raddoppiato le tariffe pubblicitarie per gli spot che vanno in onda durante il serial.
Ma nonostante la smodata e nuovissima ricerca dei soldi dei consumatori gay, la strada alle nuove vie di marketing è spesso costellata di episodi imbarazzanti, se non addirittura esilaranti. Nella primavera del 2000, la stazione radio Internet "GAYBC Radio Network" (www.gaybc.com) strinse un accordo trimestrale con il concessionario pubblicitario della Volkswagen per sponsorizzare il nuovo maggiolino della casa tedesca. L’accordo fu stipulato tra un investitore della GAYBC e un uomo della Arnold Communications, vicini di casa, nel Massachusetts. Alla stazione radio fu anche regalato un modello di maggiolino. L’investitore della radio inizialmente non menzionò il fatto che l’emittente era gay-oriented (certo che con un nome come GAYBC ci potevano pure arrivare da soli…), e morale della favola, appena mr. Arnold scoprì il fatto, recise subito l’accordo pubblicitario affermando che la Volkswagen non desiderava entrare nel mercato gay, e questo a metà febbraio, quando ormai la promozione pubblicitaria era già iniziata.
"Quando i rappresentanti della Arnold Company ci dissero che non erano più interessati a lavorare con noi perché eravamo una stazione radio gay, eravamo tutti estremamente perplessi. Suonava davvero omofobico!", commentò uno dei dirigenti dell’emittente.
Oltre tutto, venne specificato che la Volkswagen non offre mai delle macchine in promozione e che il fatto doveva essere stato frutto di una incomprensione. Il fondatore della GAYBC John McMullen (nella foto) fu dunque forzato ad acquistare la sua Volkswagen, e quando chiese di poter usare alcune immagini della macchina per promuovere la sua stazione radio, la Volkswagen chiese di essere pagata per l’utilizzo delle foto. "Fu una esperienza miserabile", dichiarò in seguito McMullen.
Nel frattempo, la Volvo e la Jaguar iniziano a guardare di buon occhio eventuali acquirenti gay. Come già detto la Jaguar ha sponsorizzato la 2001 GLAAD Media Awards e si prepara ad altre sponsorizzazioni gay, mentre il magazine Genre vinse un test del mercato gay svolto dal manager regionale della Volvo Scott Druian, il quale pose una pubblicità sul numero di Luglio del mensile e una presenza promozionale nella rivista di Los Angeles "West Hollywood Gay Pride Parade". La Volvo provvide tre convertibili degli anni ’60 per essere guidate dagli uomini di copertina di Genre:
Bill Brochtrup (il segretario Johnny Irvin del telefilm "NYPD", nella foto), da Alec Mapa, interprete di "Some of My Best Friends" (foto sotto) e dall’editore gay Richard Settles.
La Volkswagen attualmente afferma – nonostante gli scivoloni passati – di avere solidi piani futuri per il mercato gay. "Abbiamo dei piani a lungo termine", afferma Fouladpour. "Non spariremo domani". E se l’editore di OUT e Advocate Joe Landry ha le sue vie per ottenere pubblicità, diverse marche automobilistiche americane si apprestano ad unirsi al carro del consumatore gay.
"Le porte si sono aperte quando le compagnie USA hanno iniziato ad offrire benefici DP", sostiene Landry. Rammentiamo che in alcuni stati americani attualmente le agenzie possono scaricare dalle tasse i contributi ai DP, ossia "Partner Domestici", che possono essere tanto il compagno gay che quello/a etero ma non sposato dell’impiegato di una società.
"C’è voluto molto tempo e risorse per ottenere questo beneficio, ma adesso abbiamo molti più appuntamenti ed incontri con agenzie di pubblicità che in passato. Dimostra un reale passo avanti nella cultura delle corporazioni". Landry afferma che vede alcune agenzie di pubblicità agire come le prime che fecero i primi passi cinque anni fa, quando all’inizio si incontrò una certa resistenza. "Tutto sta ad iniziare, stiamo aprendo una nuova strada". E noi speriamo che abbia ragione.
di Lily Ayo